Al focalizarse en un segmento específico la empresa puede concentrarse en la creación y entrega de un valor diferenciado, fortaleciendo su posición en el mercado.
Daniel Cadenas
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En un mercado altamente competitivo o de ventas estancadas, enfocarse en un nicho de mercado es una estrategia fundamental para diferenciarse de la competencia y agregar valor a la propuesta comercial.
La segmentación del mercado y el enfoque en un nicho específico permite que la empresa se destaque y sobresalga en un mar de competidores.
Al dirigirse a un nicho de mercado la empresa centra sus esfuerzos en comprender profundamente las necesidades y comportamientos de ese segmento.
Así, este enfoque permite ofrecer productos y servicios altamente especializados que responden de manera efectiva a esas necesidades y expectativas únicas.
Además, la diferenciación permite que la empresa cree una identidad distintiva y reconocible, creando una propuesta de valor única y genuina.
En contraste, imitar a los competidores conduce a una fuerte competencia directa y a la falta de singularidad. Esto puede resultar en una lucha por los mismos clientes y en un ciclo interminable de reducciones de precios para ganar market share.
En cambio, al focalizarse en un segmento específico, la empresa puede evitar la competencia directa y concentrarse en la creación y entrega de un valor diferenciado, fortaleciendo su posición en el mercado.
Al crear una propuesta de valor única y satisfacer las necesidades específicas de un segmento de clientes, las empresas pueden destacarse, ganar lealtad, fidelidad y lograr un éxito sostenible. Pero, ¿cómo se identifica a un nicho de mercado?
Cómo segmentar
La técnica más efectiva y usada es la segmentación, dividir un mercado en segmentos más pequeños y homogéneos. Los criterios básicos son demográficos, geográficos, psicológicos, beneficios, volumen de uso y elementos de marketing controlables.
Demográficos: Edad, género, nivel educativo, ingresos, estado civil, tamaño de la familia, entre otros. Ayuda a comprender las características básicas de un grupo de consumidores para adaptar la oferta a sus necesidades. Por ejemplo, una empresa de ropa puede dirigir sus productos a un determinado grupo de edad, ofreciendo líneas de ropa para adolescentes, adultos jóvenes o personas mayores.
Psicológicos: Aspectos emocionales, comportamentales y de percepción de los consumidores como valores, estilos de vida, personalidades, actitudes, motivaciones y creencias. Permite diseñar estrategias de marketing y productos que conecten de manera más efectiva con las emociones y preferencias de los clientes. Por ejemplo, una empresa de alimentos puede dirigir sus productos a consumidores preocupados por su bienestar y su estilo de vida saludable.
Beneficios: Identificar los beneficios que los consumidores buscan. Al comprender qué es lo que realmente valoran los clientes, las empresas pueden adaptar su propuesta de valor para satisfacer de manera más precisa sus necesidades y expectativas. Por ejemplo, una compañía de telecomunicaciones puede segmentar su mercado ofreciendo diferentes paquetes de servicios enfocados en beneficios específicos como bajo costo, alta velocidad o amplia cobertura.
Volumen de uso: Se enfoca en la frecuencia y cantidad con la que los consumidores utilizan un producto o servicio. Esto permite adaptar la oferta para satisfacer las necesidades de diferentes segmentos de clientes, ya sea segmentos de alto consumo, consumo ocasional, etc. Por ejemplo, una empresa de productos de limpieza podría dirigir sus esfuerzos de marketing hacia segmentos como hogares con alto consumo o aquellos con necesidades más ocasionales.
Elementos de marketing controlables: Factores que las empresas pueden controlar directamente como el precio, la promoción, la distribución y el producto en sí. Permite adaptar la oferta y la estrategia de marketing mediante la personalización de mensajes o la adecuación de los canales de distribución, entre otros. Por ejemplo, una empresa de tecnología podría ofrecer diferentes precios y promociones para estudiantes, profesionales o empresas.
Geográficos: Tiene en cuenta la ubicación física de los consumidores considerando factores como país, región, ciudad, clima, densidad de población, entre otros. Es útil para adaptar la oferta a las características específicas de ciertas zonas geográficas. Por ejemplo, una empresa de turismo podría adaptar sus ofertas según la ubicación geográfica, ofreciendo paquetes turísticos específicos para destinos de playa, montaña, o ciudades históricas.
Desenfocados
Cuando las empresas no se centran en un segmento específico del mercado, pueden encontrarse con desafíos significativos que limitan su éxito y crecimiento a largo plazo. Examinemos algunas razones:
Dispersión de recursos: Al tratar de atraer a un mercado amplio y diverso, las empresas pueden dispersar sus recursos de manera ineficiente. Esto puede resultar en un gasto excesivo en marketing, investigación y desarrollo de productos que no necesariamente resuenan con ningún grupo en particular.
Competencia feroz: En mercados amplios y genéricos, las empresas compiten con numerosos rivales por la atención y lealtad de los consumidores. Esta competencia puede dificultar la diferenciación y la creación de propuestas de valor únicas, lo que a su vez dificulta el éxito a largo plazo.
Falta de conexión: Cuando una empresa no se enfoca en un nicho específico puede tener dificultades para comprender profundamente las necesidades, deseos y desafíos de sus clientes. Esto puede resultar en falta de conexión emocional y de lealtad por parte de los consumidores.
Mensaje diluido: Al intentar abarcar un mercado amplio, las empresas pueden encontrarse con dificultades para comunicar un mensaje claro y relevante. Esto puede llevar a una falta de reconocimiento de marca y un posicionamiento débil en la mente de los clientes potenciales.
Saturación del mercado: Un mercado amplio y genérico puede estar saturado de opciones, lo que dificulta que la empresa destaque y se haga notar entre la multitud de competidores.
¿En qué segmento de mercado opera tu empresa? ¿A que nicho de mercado va dirigida tu propuesta? Si no puedes responder a estas preguntas, lo más probable es que tu negocio no se diferencie de la competencia y seas un clon o copia indiferenciada, con muchas probabilidades de fracasar.
Cuando los clientes observan una oferta constituida por muchas empresas homogéneas e indiferenciadas, no perciben ventaja alguna en comprar en este o aquel negocio, lo cual es contrario a los objetivos de cualquier empresa.
Diferenciarte y especializarte en un segmento de mercado te da poder: el poder de cargar un precio mayor que la competencia por el valor agregado que creas al satisfacer las necesidades específicas y únicas del segmento o nicho que atiendes.
Hacer lo que todo el mundo hace te quita poder, pues la única forma de competir y diferenciarte es entrar en una competencia de precios o ser el más barato.
Daniel Cadenas es economista director de la firma Oikos Research.
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